当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告应对社会心理负责 作者：宋少卫 时间：2008-12-31 字体：[大] [中] [小]

    西方经济学家说，“谁控制了媒体和广告，谁就是未来商业之王！”所以，任何一家现代企业都不会轻视广告的作用。
    然而，在现代广告设计中，厂家出于销售目的和自身利益的考虑，在有些广告中采取了心理暗示和引导的技术，虽然迎合了部分目标客户的心理需要，促进了商品销售，却因其“广而告之”的原因，在不经意间对价值观念尚未完全形成的青少年受众，产生了不好的心理暗示和影响。经过与心理学界多位专家的共同讨论，笔者推出《部分不良心理暗示广告》，以引起社会对此问题的广泛关注。需要特别声明的是：笔者只是就这些广告对青少年心理方面产生
的负面影响发表自己的看法，不抨击相关代言人和广告厂商。
    可口可乐：“姚明的最爱”篇
    可口可乐的广告一向以富有创意而著称，当然这则广告也不例外。首先，可口可乐公司邀请了中国目前人气最高的体育明星姚明担纲主演，极大地调动了观众，尤其是喜爱运动的青少年观众的兴奋度。同时，他们设计了一个非常有趣的情节：广告中，一个喜欢打篮球的小男孩与姚明打赌投篮，谁赢了谁喝可口可乐。但是，当两个人都投中后，小男孩却偷偷拿着可口可乐跑掉了。这个巧妙的情节设计让很多人不禁莞尔。然而，从心理学的角度看，这个情节却在向观众，尤其是青少年传递一种不好的信息——为了达到个人目的可以舍弃诚信！这对于中国年轻一代的价值观的构建是不利的，可以说是一个很糟糕的心理暗示。
    也许，很多朋友会说我太过敏感，谁在意这样一个小细节呢？的确，对于价值观、人生观已经成熟的成年人来说，这样的广告无伤大雅，那些包含在广告中的负面信息不足以影响他们已经成形的、牢固的价值观，甚至可以看成是一种休闲娱乐的小节目。但是，对于正处于成长期、缺乏判断能力的孩子来说，这则广告的负面影响却是不容忽视的。
    不知道大家发现了没有，很多孩子特别喜欢看广告，尤其是一到三岁的幼儿更加酷爱。心理研究表明，因为广告在视觉和听觉上的冲击性极大，使得它比其他情节和画面变换缓慢的电视节目，更容易吸引这个年龄段的孩子。他们在观看电视广告的过程中，常常会达到目不转睛的程度！同时，这些孩子几乎没有任何价值判断能力，对于外界的一切信息，他们会不加分辨地全盘接收。这样一来，在孩子们观看喜爱的电视广告时，那些负面信息也会逐渐被内化，变成他们自己的理念。即使对那些稍大一些的幼儿园孩子、小学生和中学生，尽管他们已经逐步开始形成价值观，但是价值体系的框架还远远算不上稳固，同样会不同程度地受到广告中负面信息的侵蚀。更何况，可口可乐公司在这则广告的设计和制作上非常用心，邀请了体育巨星姚明坐镇演出，这也加强了负面信息的影响力度。
    动感地带：“我的地盘我作主”篇
    如果问起“动感地带”的广告语，相信所有的年轻人都会马上回答“我的地盘我做主”！甚至有人会很夸张地做出各种力量的动作。的确，这个冲击力强大、口号式的广告语是个非常成功的文案策划，让无数的年轻消费者一下子就牢牢记住。但是，它的影响远远超出了广告设计者和商家的商业考虑，它不仅让主要消费群体——中学生、大学生、年轻工薪族乐于购买动感地带卡、充值服务，更凭借周杰伦的广告演出和一首“我的地盘”广告曲，让这个很有些“年轻、倔强、霸气”的理念响遍大江南北，深深地影响着青少年的心。
    对于正处在青春期的年轻人，尤其是中学生来说，他们虽然在身体各方面逐步接近成人，心理上也要求享有成人的权利，但是，在心理素质上却是成人感和幼稚性并存，反抗性与依赖性并存，闭锁性和开放性并存，勇敢和怯懦并存，高傲和自卑并存。所以，他们处于一种不确定、不一致的状态，这就决定了青春期必然是一个反抗的时期。虽然从心理学意义上讲，反抗意味着自立，是自然过程，并不是坏事，但是目前的状况却是孩子们的反抗行为过早、过多、过于激烈。而“我的地盘我做主”给一颗颗本来就充满叛逆与激情的心，又一次强力注入了难以名状的萌动力量，这让很多年轻人变得更加桀骜不驯、倔强霸道。
    脑白金：“收礼只收脑白金！”篇
    如果按照广告覆盖程度和社会影响来看，占据全国各大电视台数年之久的脑白金收礼篇广告之影响可谓是“前无古人”了。然而，该广告在创意和制作方面却比较简单粗糙，仅仅借助资金优势，强行“谋杀”广大观众的眼球。
    脑白金广告抓住过年过节中国人的送礼习惯，采取硬性植入的理念传播方式，将“收礼只收脑白金”的广告语做到了妇孺皆知的地步，这对中国社会请客送礼等痼疾的“深化发展”起到了推波助澜的作用。其实，就在脑白金广告之后，我们看到黄金搭档、初元、黄金酒等商品广告群起而效仿之，尽管商品不同，功效说法各异，但可以说，都是在走送礼的心理路线，脑白金收礼篇广告的社会影响由此可见一斑。
    另外，对于青少年的健康成长来说，与拜金主义密切相关的送礼观念显然并不健康。当前，在中小学生中经常发生的送礼竞选、送礼交友等不良现象愈演愈烈，值得我们深思。不过，值得欣慰的是，脑白金收礼篇广告在盘踞各大电视台数年之后，终于在前不久被广电部门明令禁播。
    娃哈哈：“爽歪歪，乳娃娃”篇
    娃哈哈是国内饮料市场的领军企业之一，其儿童色彩鲜明的商标“娃哈哈”创意喜庆，充满童趣，在国内可谓是家喻户晓。但是，最近一年来，娃哈哈的儿童益生菌饮料广告，赫然将“爽歪歪，乳娃娃”作为广告语的关键词，登上了各大电视台的黄金广告时段。
    关于“爽歪歪”的出处和说法有很多，有人说是港台搞笑台词，有人说是黄色书籍中的常用语，也有人说是闽南土话。但是，不管怎样，它在现代中文里是非常俚语化的一个词;而在少年儿童中，只有那些淘气的孩子才会用这样的词语来相互搞笑搞怪。如今，这样的广告词堂而皇之地登上各大电视媒体，同时，笔者也的确听见很多孩子将“爽歪歪”的口头禅挂在了嘴边，这无论如何都不能说是一种积极的心理暗示，而是在向青少年传播一种肆意享受、放纵的感觉，同时也为我们提出了一个值得思考的问题：如此“爽歪歪”的一代未来会是怎样呢？正如一位网友所说：“每次看那广告，鸡皮疙瘩就一一战栗。一大群很可爱的祖国花朵举着饮料高喊：‘我是爽歪歪！’真是令人汗颜、尴尬！”
    娃哈哈的“爽歪歪”广告有利用低级趣味心理推动品牌传播之嫌。然而，从爱护民族饮料品牌的角度出发，“得了芝麻丢了西瓜”，对于娃哈哈品牌的长远发展，这绝对是一种莫大的损害！同时，对于青少年心理的健康发展来说更是一种潜在的威胁与伤害！
    Sony笔记本电脑：歪头偷窥搞笑篇
    Sony品牌是国际IT行业的佼佼者，但是，在其广告创意中，却常常出现明显的性暗示，这一点令人不敢苟同。例如：Sony笔记本电脑的“搞笑”篇广告就是一则不折不扣的性暗示广告，其广告创意中的性暗示非常露骨：一个下班回家的职业女性，一进门就看到丈夫一直盯着电脑，对自己不理不睬。
    这时，妻子迅速脱去身上的职业装，露出极其性感的内衣，走到丈夫身边，直接强吻。两个人很快顺着椅子滚落在地上，只有妻子性感的小腿和高跟鞋在画面中晃来晃去。这时，画面切换到另外一个空间，几个看似IT精英的人，从笔记本屏幕中看到了这一切。随着两人的滑落，这些精英们纷纷歪头看着屏幕，表现出很强烈的偷窥欲望。原来，丈夫正在和同事们进行网络视频会议，家里所发生的一切都被网络另一端的同事看个正着。同时，画外音则突出表现了妻子满足的呻吟声。而丈夫则一边跟妻子激吻，一边腾出手盖上了笔记本电脑。接着，屏幕中出现了“gocreate”的字样。最后，呈现的则是SONY的大字商标。
    针对SONY的这则广告，笔者认为其创意即使从广告效果的角度来说也并不成功，过于复杂和激烈的情节会在很大程度上削弱受众对品牌的认知程度。更重要的是，这样的广告不啻于为青少年公开呈现一个长达30秒钟的色情短片，更有可能形成一定程度的偷窥暗示。
    除此之外，在SONY品牌其他产品的广告创意中，我们也看到了一些鲜明的性暗示印记。比如SONY相机广告的“伪装偷情”篇：女主人苦等丈夫回家，而丈夫则在单位加班。于是，女主人心生一计，用相机拍了一些看似与人偷情的照片发给丈夫，后者则立刻飞奔回家。
    目前，很多企业的广告创意与性暗示有关，原因就是这些信息在某种程度上会更多地吸引受众的目光，扩大品牌的影响力。但是，如果从社会责任的角度来看，这种广告对于青少年心理的健康成长是极不负责任的。我们衷心地希望走性暗示广告路线的企业和广告策划者能够有所觉醒，让这些不健康的广告尽快从我们的媒体上消失。
    士力架巧克力：教室打斗篇
    说实话，士力架是笔者非常喜欢的一个巧克力品牌，但是，最近正在几家电视台播出的士力架巧克力广告，却可以说是一个不良心理暗示的案例。该广告采用了仿真游戏打斗场面，将游戏动作的打斗者真人化，这对青少年具有强大的吸引力。更重要的一点是，广告将打斗场所直接设置在学生上课的教室里，还推出了一句有些暴力色彩的“横扫饥饿”广告语。这样一来，中小学生就容易受到两个方面的误导：
    1.在教室里打斗是被允许的。当前中小学生中，校园暴力的现象越来越多，很多学生以炫耀武力体现自身价值。士力架广告产生的心理暗示会在无形中促进这种趋势的恶化，让“在校园和教室里打斗纯属正常”的观念越来越横行;
    2.仿真游戏场面的创意也会在无形中引导孩子们更多关注网络游戏和电子游戏，另外一个版本的士力架巧克力广告之魔兽打斗篇，在这个方面则做得更加直接、彻底，索性运用著名网络游戏《魔兽争霸》中的人物和场景来拍摄。这类广告的泛滥式传播对于网络成瘾比例已经高达两位数的中国青少年群体来说，无疑是雪上加霜。
    嘉士伯冰纯啤酒：“自我释放”篇
    酒类广告历来是各大电视台的重头客户，其宣传大多定位于体现男人的大气和胆识，宣扬美酒的味道与营养，这本身就会对身心尚未完全成熟的青少年形成不良暗示。我们从身边中学生的聚会豪饮中就可以真切感受到广告的深远影响，有时孩子们之间的饮酒比赛、比拼则更让我们瞠目结舌，每人动辄十瓶八瓶的啤酒消耗，就是成人也很难吃得消。但是，在初生牛犊不怕虎的孩子们看来，这是勇气、义气的体现。这就是酒类广告潜移默化的心理作用的表现。
    而在酒类广告中，嘉士伯冰纯啤酒广告则更有冲击法宝。为了开拓青少年和年轻白领市场，嘉士伯公司的冰纯啤酒广告不断变换其策划设计。从早先的“自我释放”篇，到现在的五月天“不准不开心”泼酒篇、唇印篇，无不用尽手段。最初的“自我释放”篇广告很是令人诧异，在灯光变幻的酒吧舞池中，几个原本正装打扮的年轻人，在饮用了嘉士伯冰纯啤酒后，一个个开始变得发型特异、举止癫狂，最后甚至有个男孩子直接变身穿上了女孩的服装。如果说广告策划者是希望藉此来体现喝完嘉士伯啤酒后达到的所谓“玄妙”境界，那么，是否也应该考虑一下可能的不良心理暗示呢？
    当前我们在青少年教育中所面临的很多社会性普遍问题，如：暴力倾向、中性化趋势、奇装异服问题、同性恋问题等等，都和社会性不良暗示有关。笔者在平时的心理咨询中，常常会看到一些孩子有“离经叛道”的打扮。作为一个心理咨询师，我必须无条件地接纳他们。但是，我在和他们交流的过程中，也会尽量了解他们的真实想法，分析问题产生的原因。我发现他们大多是受到社会信息的不良影响，很多时候他们并不知道该如何打扮自己，只是追求所谓的新潮。而这种所谓的新潮往往来自影视媒介信息，其中，商业广告因其直观、普及、快捷、冲击力强，对青少年所产生的影响巨大。
    此后的嘉士伯冰纯啤酒广告继续延用了酒吧场景，更衍生出泼酒篇和唇印篇等，并邀请人气乐队五月天出演广告，对青少年心理的影响不容小觑。泼酒篇的肆意和唇印篇的暧昧也继续着嘉士伯冰纯啤酒的出位与不同，“不准不开心”的广告语贴近了青少年的心态，但同时也鼓励了他们肆意、自我的心理。
    黛安芬胸罩：“恋爱好舒服”篇
    黛安芬恋爱胸罩的广告，真的让人不知道该说什么好。这则广告的策划与创意极其简单、粗糙，任何人都可以从中看到毫不遮拦的性心理暗示。
    一对恋爱中的男女情侣乘坐公车，男孩想要去拉女孩手的时候，车子一晃，两个人的胸部撞在了一起。男孩连忙道歉：“不好意思！”女孩则故作害羞地回答道：“不会，很舒服啊！”然后，广告开始介绍黛安芬恋爱胸罩产品信息，推出广告语“恋爱好舒服”！紧接着，车子再次一晃，两个人的胸部也再次撞在一起。这次女孩抢先说道：“不好意思！”而男孩则充满挑逗地回答到：“没关系，我也觉得很舒服！”最后，再次推出品牌标志和广告语。
    如此露骨的挑逗式广告，无论对于情窦初开的少女，还是懵懵懂懂的少年，都是一种非常不恰当的信息。同时，对于黛安芬品牌自身来讲，则是一种负面形象的树立，影响很差。
    蚁力神：“谁用谁知道”篇
    在不良心理暗示广告中，有一类广告是备受大众指责的，那就是性用品或性药品广告。这方面的代表之作当属赵本山代言的蚁力神广告。其中，赵本山一人分饰两角：“最近心有余，力不足了。”“我给你弄点蚁力神！”“好使吗？”“试试你就知道了！”最后，赵本山更神秘地道出这则广告的最后杀手锏——“蚁力神，谁用谁知道！”
    近些年来，随着影视作品中情色画面的逐步升级和网络色情信息的肆意泛滥，以及青少年生活中物质条件的极大丰富，尤其是普遍性的营养过剩和高激素食品的大量摄入，中国青少年的性早熟已经不是什么稀罕话题。很多高中甚至初中的孩子已经几易其友，性行为也不再是讳莫如深的话题，堕胎现象多到让医生、家长和老师都心痛的地步。那么，蚁力神这类广告在这个问题上，无异于对青少年起着煽动、诱惑的作用。笔者在组织学生活动时就曾亲眼看到，有孩子懵懵懂懂地相互揶揄：“谁用谁知道！张三最清楚！”而与此同时，他们也正在不知不觉地进一步迈入性早熟的大门。
    一切影响皆在无形之中。
    以上是笔者从社会心理暗示角度出发，对于《部分不良心理暗示广告》的简单点评。其实，笔者并非想要指责可口可乐、动感地带等商家，更不想责难自己也非常喜欢的姚明，或者的确才华出众的周杰伦、赵本山等人。笔者只是希望能通过本文，让更多的人意识到，在当前这个信息爆炸、广告泛滥的时代，商业广告的社会心理影响不容小觑。而且，广告已不仅仅是一种推动产品传播的途径和手段，它在孩子成长的过程中也扮演着重要的角色，影响着一代人甚至几代人的价值观，从而改变整个社会的价值取向。我们经常发现，一句广告词被几代人传诵，甚至切实影响着几代人的生活观念，这就是我们所说的广告的社会心理效应。从这个角度来说，中国青少年的健康成长不仅仅与家长、学校、教师等方面有关，更是全社会的责任，任何一个依靠社会这片沃土滋长壮大的企业在这个问题上都责无旁贷。所以，一个真正有社会责任感的企业不仅应该向社会提供好的商品和服务，同时也承担着传播正向、积极的精神财富的责任。
    广告的真谛是爱——靠爱传递信息，也传递着爱的信息！我们不能剥夺孩子看广告的权利，因为电视和网络都是孩子获取知识的不可缺少的手段。相反，我们希望广告宣传的不仅仅是商品，还有爱，能够让孩子们体验到积极和温暖的情感。在此，作为教育和心理工作者，我们强烈呼吁对社会负有责任的企业商家，尽快用更好的、充满爱的广告替换掉这些造成不良社会心理影响的广告。我们同样呼吁所有社会企业能够重新认识广告，扩充广告的意义，通过广告增加其产品附带的正向价值理念，让广告成为传播良好企业文化和社会道德信息的有效工具，使它成为连接企业、社会与个人的有力纽带。
    同时，我们也提醒接拍广告的明星艺人，从社会心理影响的角度出发，从个人形象的角度出发，拒绝不良心理暗示的广告，抵制性暗示、暴力和低级趣味广告。最后，我们恳请媒体和有关部门采取一些对广告监管的有效措施，把好社会心理影响这个关口，减少和消除广告造成的不良影响，帮助和引导我们的孩子、我们的社会、我们的未来朝着正确的价值方向健康发展。


宋少卫：中国人民大学应用心理学硕士，中国学校心理健康服务体系总课题组副组长，主要研究方向为学习策略与青少年发展心理。中国青少年“学道”运动发起人，国内学习治疗学主要开创者之一，2006年度中国教育写手奖得主。